[摘要] 去年，全市社会消费品零售总额突破千亿元大关，电商交易额达百亿，同比增长60%，在一定程度上，电商的发展促进了经济的腾飞。
去年，全市社会消费品零售总额突破千亿元大关，电商交易额达百亿，同比增长60%，在一定程度上，电商的发展促进了经济的腾飞。
为应对电商冲击，近日，全市多家商场开始调整业态布局，增加餐饮、电影院、休闲娱乐等体验式业态的比重，以赢得更多的消费群体。
【现象】
百货商场忙转型新增餐饮和影院
近日，经常逛商场的市民发现，之前专注做百货的传统商场正在悄悄“变脸”，拆掉不少品牌专柜，引进餐饮等休闲品牌。“中午去万达百货吃饭！”12日，市民张女士和朋友相约聚餐，到了万达百货才发现，四楼新开了多家餐饮店。
当晚，楚天快报记者在万达百货看到，原来集床上用品、服装销售及办公于一体的四楼，全部调整为餐饮，引进了水货、憨货、老长沙、蒸爱、外婆菜、黄牛庄等11家品牌餐饮店。为此，万达商业广场三楼至百货处的中间地段，特地增设了一台手扶电梯，食客可四楼美食城。
虽然餐饮业态布局在商场顶楼，仍吸引了不少闻香而来的食客，几乎每家店门前都排起了长队。“开业当天中午，翻台4次，员工们从上午10点一直忙到下午3点。”蒸爱甜甜馆餐饮店王姓负责人称。“每次到万达血拼，逛累了就想去吃饭，吃完了继续逛。”血拼族周小姐认为，百货商场内可以坐下来吃东西，而且选择越来越多，对于消费者来说是好事。
而另一边，地处襄城中心地带的鼓楼商场，也正忙着安装观光电梯，调整家电卖场、鞋包楼层等，迎接即将开业的5家餐饮店及电影院；襄城武商购物中心的多家餐饮店也正忙着调整结构，接下来果汁吧、西点屋及新的餐饮店也将入驻……
【原因】
电商分流市场份额商场建综合体突围
在商场里开餐馆，万达百货并不是先行者，华洋堂百货、银泰百货、武商百货、万达商业广场早已试水并一直延续到现在。那么，目前各大商场继续新增餐饮业态的背后，到底是什么原因呢？
面对电商冲击，今年年初万达集团声称，将调整国内商业板块，关闭10家严重亏损的百货商场，并压缩25家经营不善的百货楼层，此举直接改变了襄阳万达百货现状，建“大型综合体”寻求突围。“娱乐、餐饮占比越大，受到电商的冲击越小。”万达商业广场相关负责人介绍，餐饮能积聚人气，丰富商场体验消费内容。在百货商场里划出专门的区域引进更多餐饮业态，也是一种尝试。目前，商业广场餐饮经营情况好，发展稳定，但品牌数量少，无法满足消费者需求，因此，增加餐饮比例很有必要。
在襄城武商购物中心，其餐饮份额所占比例大。武商百货企划部经理朱晓峰称，如今的消费者不仅仅是购物，他们同时拥有餐饮、休闲、娱乐等多方面的需求。
鼓楼商场企划部阮姓负责人认为，近两年，电商分流了实体商场的服装、鞋帽、化妆品等零售份额，然而餐饮、电影院、健身会馆、KTV及观影等体验式服务，却是电商无法提供的，这给实体商场带来了契机。
因此，作为传统的百货商场，鼓楼商场正转型升级为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多种业态于一体，提供一站式服务的购物中心，为城市居民带去新的消费方式，让购物变成休闲，观赏变为体验。
【分析】
商场体验类业态成为新的竞争力
面对襄阳部分商场的布局调整，市商务局服务业发展科相关负责人认为，由于网上购物减少了流通成本，缩短了中转和配送距离，提高了流通效率，降低了商品价格，已被越来越多人所接受，并成为生活中不可或缺的一部分，且每年销售额在大幅上升。随着一些大型商贸企业纷纷开辟电商服务，开始线上线下抢市场，体验式业态则成了百货商场新的竞争力。“减少服饰类业态，增加体验类业态，这样的加减法是传统百货在电商冲击下调整业态布局，进行战略转型的必经之路。”中南财经大学市场营销系副教授杜鹏分析，近年来电商的异军突起对单纯“卖东西”、缺乏体验因素的实体店冲击巨大。传统百货商场增加体验式业态，有利于带动消费。
其中，体验式业态一方面集客能力强，为百货商场提供客流支持；另一方面，由于互动性较高，能够延长消费者的停留时间。
不过，并不是所有的传统百货在新增业态上，引进餐饮都一定能成功。杜鹏认为，一方面要看商场与餐饮品牌定位能否匹配和互补，此外，单个餐饮的作用也有限，提供更丰富的选择可以更好地积聚人气。真正能够长久吸引消费者的“体验式商业”一定会给消费者带来较好的感受，让消费者对业态产生依赖，从而拉动其他业态客流量和销售额增长。
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